为限量款、联名款彻夜排队、扎堆抢货如今已算不得什么新闻，但本周一优衣库与KAWS联名T恤被疯抢的场面还是再次刷新了认知，真是没有最疯狂，只有更疯狂！

想必大家的朋友圈已经被这些经典小动图刷了屏，场面犹如一场大型群体行为艺术表演。

百米冲刺，上体育课都没有这么拼命过。（大哥，手机跑掉了喂）

啧啧啧，丧尸出笼

双膝护衣，半路截胡别人衣服的行为也是很可耻了

男模最后的尊严，扒掉扒掉

虽然这场犹如釜山行的围攻已经过去四天了，可看到这群活灵活现的表演者们依然觉得困惑又好笑。

品牌方打得什么算盘？这又是一波什么鬼畜操作？

从优衣库到猫爪杯到网红口红色号，消费者究竟在抢什么？为什么而抢？

这期的新常识，常识颠覆组就和大家一起讨论下这些议题。

KAWS是个啥？

尽管在国内被抢爆，直至现在，也有许多人对KAWS的火爆感到一脸懵。难怪网上也有不少人说，很多人连KAWS怎么读都不知道，反正跟风抢就对了！

我们先简单了解下KAWS是谁？他到底是怎么火起来的？

KAWS真名叫布莱恩·唐纳利，是一位来自纽约的街头艺术家。

他给自己起名叫KAWS，并没有什么特殊的含义，只是觉得这几个字母拼在一起挺好看的。

KAWS热衷于在纽约街头涂鸦巴士站或电话亭的商业广告海报，不同于一般的涂鸦者，KAWS总是在广告海报上加上自己独创的涂鸦图案，标志性的✖️✖️符号，标签感和恶搞意味十足。

KAWS用了20多年的时间，从一位普通的街头涂鸦艺术家成为国际身价最高的涂鸦艺术家和潮流引领者，从街头涂鸦到手办玩偶，从衍生品开始与潮流品牌甚至一线大牌LV、Dior合作，积累够足够的人气之后，进入美术馆办展览或是成为拍卖会的宠儿。

今年4月，他的丙烯绘画《THE KAWS ALBUM》在香港苏富比以500万港元起拍，1亿港元落槌，超拍前最低估价的96倍，刷新其作品拍卖纪录。 

KAWS为什么这么火？源自街头的涂鸦是如何做到与奢侈品、艺术品比肩的？

隐藏在品牌背后的秘密

家喻户晓自然是所有品牌的夙愿。从一个品牌遭消费者抢爆到一个电影IP风靡世界，到底做对了什么，才能让品牌流行起来？

什么样的产品更容易被用户接受？

最好的方法是遵循玛雅法则。M-A-Y-A是most advanced yet acceptable的缩写，意思是“在能被接受的前提下，尽可能前卫一点”。

如果消费者隐约觉得：“这个在哪里见过，眼熟，但哪里还不一样，颇有惊喜”。

这个就是引爆流行的前提！

我们时常能见到KAWS标志性的✖️✖️符号与史努比、米老鼠、辛普森一家融合在一起， 融合了当下大家熟悉的卡通人物又有着浓厚的波普艺术气息，这种“貌似套路却又反常识”的操作正是遵循了玛雅法则。

Dior、LV等一些大牌与KAWS的跨界合作的背后也是同样的推广逻辑。

各家奢侈品大牌都有若干长销几十年的经典款，时间久了消费者难免厌倦乏味。

于是，潮牌和奢侈品牌以艺术之名联手，在消费者熟悉的经典之上添加一些新鲜元素，无论是KAWS的✖️✖️还是草间弥生的南瓜波点，成功刺激出熟悉又惊喜的MAYA感，一轮声势浩大的收割在所难免。

通过玛雅法则可以让产品本身具有足够的吸引力，但是距离被用户“抢暴”，还有一定的距离。

酒香也怕巷子深，如何扩大传播的广度、增强传播的速度，也是各大品牌一直再砸重金做的事情。

当下营销人比较推崇的传播方式是病毒式扩散，可以理解为产品具有像病毒一样的传播模式。

1人传2人，2人传4人。当扩散级别逐渐增大时，同一级别上扩散的人也会实现指数级别的增长，最后形成一座扩散的金字塔。

病毒扩散听起来很厉害，但它的问题是：这种靠口碑发酵的扩散路径很难有效追踪，最后营销人员也不知道它到底发挥了多大的作用。

在某种程度上来说，人们现在动不动就说自己是病毒扩散，但谁也证明不了，谁也反驳不了。

除此之外，病毒扩散的口径和方向令营销者难以把握，唱好或唱衰，仿佛一切都看运气了。

美国财经畅销作家德里克·汤普森则提出了一种更有效的扩散模式：广播扩散。

他认为，要让你的产品触及到更大规模的用户，必须采用广播扩散的手段：有大量的人是从同一个可控源头获取产品信息。

这个源头就像是广播电台一样，可能同时有上百万人收听，从而了解到这个产品。广播扩散可以最大程度上保证营销路径可追踪，并为病毒扩散的舆情“摆正方向”。

KOL，网红带货就是一种广播扩散模式，这些大V就是一个个广播员。

还是用KAWS举例。

近几年，KAWS一直着力在全球大力推广的它艺术品巡展项目SEEING/WATCHING：硕大的玩偶被摆放在全球重要城市的地标建筑之上，颇像当年火爆在世界各地的小黄鸭。

在CBD街区密集的人流纷纷被玩偶吸引，拍照打卡分享至社交媒体，玩偶本身就是扩散的大广播。

林俊杰在Ins上分享了与 KAWS 的合照。背景是坐在长沙IFS楼顶的巨型玩偶。

更不用说由大家熟知的如林俊杰、陈冠希、周杰伦等明星加持，他们都是KAWA的粉丝，入手了限量好物也会晒晒晒，所以，明星所扮演的也是广播员的角色。      

消费者为什么而抢？

KAWS和中国的渊源可以追溯到2008年。

在北京奥运之前，运动品牌李宁邀请了一众国内外的知名艺术家为中国奥运造势，KAWS正是其中之一。

他为李宁设计了限量款的卫衣和slogan：say no to limits。造型如下图。

也是潮牌，也是限量定制，也有✖️✖️符号。在2008年，并没有引起任何水花。

如果是现在这件同款在李宁店里，不禁有点好奇的想问抢优衣库的人，你们还抢不抢？      

其实，想准确地回答这个问题，需要弄清楚消费者为什么而抢？

为衣服么？为设计么？为性价比？二手市场转手卖高价？

或许都有点，也或许都不是。

心理学家给出的答案是，大部分的消费者自己也不知道为什么而抢。

作为当下最热的IP，KAWS和优衣库的联名肯定有铁粉捧场的。但加入那场抢衣大战的，更多的是不明真相的路人。

“优衣库排好长的队啊？他们在抢什么？去看看热闹。”

“才99块钱，抢到就相当于赚到吧？只是这个熊怎么没有嘴？这个人眼睛怎么是两个X？”

有以为T恤不要钱的：

有跑错店进了名创优品的：

经济学里经常用 “羊群效应” 来描述经济个体的从众跟风心理。

羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但在羊群中，要是有一只头羊动起来，其他的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。

因此，“羊群效应” 就是比喻人都有一种从众心理，从众心理很容易导致盲从，而盲从往往会陷入骗局或遭到失败。

无论是抢猫爪杯、抢T恤、或是盲目的股市投资，道理都是一样的。

由于对信息了解的不充分，消费者或投资人很难对市场的未来作出合理的预期，往往是通过观察周围人群的行为而提取信息，在这种信息的不断传递中，从而产生从众行为。

人类本能是从众、追随和模仿他人。人类这种效仿、跟随他人集结成群的倾向性是可以改善人们生活及提高进化存活率的合理策略。可以简单地理解为：抱团比单打独斗效率高得多。

我们可以更加有选择性地获取社会信息，规避烦琐费力的信息收集工作。这是人类的本性，无论是盲目的抢还是跟风的投，我们都不能站在道德至高点上说那样的行为是错误的。

在今天的互联网世界，海量信息通过各种APP推送至我们面前。在做任何购买决策时，淘宝、大众点评、京东，当当，小红书等诸多APP上，都可以非常容易地看到其他用户的评价。

但问题是，我们能多大程度上相信这些网站上的评价？我们又应该如何避免被信息操控，比如你看到的评价只是卖家或平台想让你看到的？

今天并不想给大家一些鸡汤类的回答，如：多思考、多判断或唤醒自我认知这一类。因为迄今为止没有任何行之有效的理论路线图能够引导大众避免盲从。盲从和从众就是人类天性的一部分。

不过，还是推荐大家读一读诺奖得主丹尼尔·卡尼曼的经典作品《思考，快与慢》，看大师以笔指路、内观思维，读者可以从行为经济学、社会心理学、认知科学等诸多角度找到适合个体的定制答案。

现代人的“错失恐惧症”

说完了心理学范畴的从众，我们再从社会学角度来看看跟风这件事。

有一种“现代病”叫作“错失恐惧” （FOMO，Fear of Missing Out），人人都或多或少受这个“病”的影响。

你可以扪心自问一下，自己有没有下面两个症状之一：

1、只要自己离开手机15分钟，就开始对手机心生牵挂，害怕刚好有人找，结果自己错过了；刷朋友圈，总要刷到上次已经看过的地方，生怕错过什么信息；电子邮箱是自己永远的心病，查邮箱怕有事，不查邮箱又怕耽误事。

2、当大家都在谈论某个新闻、某个品牌，当听人说一件东西是“最新的”“最火的”“最潮的”时，就会觉得有必要去了解、去拥有，否则心中就充满焦虑。然而，如果每件新事物都要去响应，就费时又费力（关键是费钱）。

如果你有其中任何一种症状，那么你很可能就有“错失恐惧症”。

害怕错过，这是信息爆炸造成的普遍焦虑。

在当今社会，更强的信息处理能力、更大的信息吞吐量，能给人带来掌控感。但是，永远有更多的信息等着你，你注定要错失大量的信息。

更进一步说，如今商业的一大逻辑，就是利用了这种错失信息带来的焦虑。商家会明里暗里给你灌输：

“不买我的东西，你会错失一笔有形or无形的财富，你会被流行抛弃，你会成为落后于他人的人。”

“错失恐惧症”虽说普遍，但也不难缓解。

只要你想想自己的过去：好友的留言，你不是都回了吗，也没成为万人迷啊。人生数十年，潮流何其多，退潮之后，都还不是要回归生活。

可以回忆一下自己上学的时候。大考小考，每到期末还有排名、奖状。你以为这些事都事关重大，生怕自己错失了某个成绩或奖励，以后的人生会更难过。其实呢？即使你每学期都是三好学生，如今的人生可能还是和现在差不多。

最好的情况，是你过去的人生已经教给你了一种智慧，让你能够从时代的嘈杂中分辨真理和噪音。

同时，也教给你了一种淡然：在一些关键时刻，你会做一个最优选择，从而注定错失其他选择。

当然，潮流的存在也不容忽视。投资风口也好，时尚流行也好，当喧嚣平静之后，泡沫消散之后，一切都还是会回归真正的价值。而判断真正的价值，其实根本不需要你处理海量信息。

最新网上爆料说，这又是一次优衣库的营销事件，KAWS联名T恤并不是限量发售，货在第二天就已经补齐。

消息的真假无从核验，反正昨天去楼下的优衣库看了看，大部分联名款的T恤都在，唯独没发现KAWS的身影。

恢复平静的优衣库

话说回来，穿上潮牌T恤就是潮人了么？艺术气质、内涵修养就提升了么？

穿的戴的、涂的抹的都是表象，脱了衣服洗把脸，你还是你。

不如踏踏实实地读几本书，看看经济学、社会学常识吧。

知识，才是脱也脱不下的，抢也抢不走的。

新常识·往期回顾

-End-

编辑：Yoyo

2019.6.6

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